经济不景气的影响比你想的更残酷，看看如今日本低欲望社

远离时尚、远离名牌、远离买车、远离喝酒、甚至是远离恋爱……日本年轻人在远离看上去和“消费主义”有关的一切。

2015 年，日本经济评论家大前研一在《低欲望社会》这本书中把讨厌消费的年轻人构成的日本社会称为“低欲望社会”。而在稍早一些的 2009 年，咨询师松田久一出了一本研究日本年轻人消费行为变化的《厌消费世代的研究》，腰封上的宣传语颇为耸动――“买车难道不是笨蛋做的事吗？”

2016 年 7 月丰田在日本推出了新版小型跑车丰田 86。在当时的新闻发布会上丰田高层嵯峨宏英说了这样一句话：“年轻人不再把拥有汽车视为梦想的话，这个行业将难以为继。”

262-325 万日元左右的“丰田 86” 本是以“人们都负担得起的跑车”而设计的入门级跑车，然而“丰田86” 60% 的购买者是 40 岁以上的人。无独有偶，售价 198-228 万日元的本田轻量级跑车 S660 超过 80% 的购买者同样来自这一年龄段。日本汽车工业会在 2015 年进行过一项调查， 59% 不拥有汽车的日本年轻人表示“不想买车”。

从 1990 年代泡沫经济破灭之后，日本就开始进入到了经济发展几乎停滞的不景气当中，对未来的不安和焦虑，再加上越来越严重的少子老龄化问题的压力，年轻人的消费欲望越来越受到抑制。

比如他们也远离了父辈所热衷的高尔夫与滑雪运动。高尔夫消费者从 1300 万人锐减至 760 万人，整体市场规模从 1.96 万亿日元缩减至 9010 亿日元，最萧条的 2014 年有 40 家高尔夫球场宣布关闭。 1987 年电影《雪岭之旅》引爆了日本滑雪市场，每到滑雪季前往滑雪场的高速公路总是拥挤不堪，周末滑雪缆车的排队时间需要 1 小时，但现在通往滑雪场的冬季临时列车已经变得可有可无。

居酒屋市场也发生了变化，上班族从下班喝两杯变成了小酌一杯，那些低价居酒屋连锁店往往业绩更好。 2014 年日本消费税从 5% 上涨至 8% 后，日本人越来越倾向于在家喝酒，毕竟去便利店买一罐罐装啤酒，再买一份下酒菜所需要的花费比低价居酒屋还要便宜不少。

而日本百货店行业协会的公开数据显示， 2016 年日本百货行业全年营业额创下 36 年来新低，首次不满 6 万亿日元。最大百货店集团三越・伊势丹 2016 年利润降幅达到 48.6%。尽管百货业的下滑是个全球性的问题，但在日本，最关键的问题并不是来自于电商冲击。

2016 年，日本经济 GDP 增速仅为 1.3%， 65 岁以上的人口已经占据了 25%，而年轻人则是一副”能省则省“的消费心态。

但如果回到 50 年前，那时的日本完全是另一番景象。

1970 年日本最流行的广告语来自富士施乐――“从猛烈转向美丽”。日本学者内田隆三与见田宗介把这一年视为日本消费社会的巨大转折点。

1950-1960 年代的经济高度成长期，日本上班族以公司为家、自诩为公司鞠躬尽瘁的“猛烈社员”。黑白电视机、洗衣机与冰箱是 1950 年代日本人通过努力触手可得的梦想商品；以“ 3C ”彩色电视机（ Color television ）、空调（ Cooler ）、汽车（ Car ）成为了日本人下一个 10 年所追求的“新三大件”。为生活增加便利性的耐用消费品承载着经济高度成长期日本人的财富梦想。

1970 年日本国势调查（人口普查）显示，日本全国人口首次达到 1 亿人。终身雇佣制度下，中产阶级队伍逐渐形成，“一亿总中流”（一亿总中产）成为了日本人的国民意识。在泡沫经济的 1980 年代，日本人迎来了“高度消费社会”的顶峰。

内田隆三等学者把当时就连女高中生都要模仿大人使用名牌包袋的行为归结为“炫耀心理”，但又指出不同于 19 世纪末少数特权阶级嗜好般的消费模式，日本人的名牌狂热呈现出大众性特点。 ISSEY MIYAKE、 COMME des GARCONS、 Y’s 等众多设计师品牌也在全民中产阶级、年轻消费者开始寄希望于与他人出现差异化的背景下诞生， PARCO 等百货成为了年轻设计师品牌的“孵化器”。

由年轻人带动的“消费即美德”的市场欣欣向荣了 20 年，之后日本人经历了泡沫经济破灭后“失落的 20 年”。

“在失落的 20 年里，日本年轻人经历了许多。”日本总研调查部副主任研究员下田裕介说。日本年轻人的幼年时期经历了泡沫破灭与阪神大地震，青年时期又遭遇了 2008 年雷曼危机与 2011 年东日本大地震。但更重要的是，日本年轻人遭遇了其他发达国家年轻人不曾经历过的、旷日持久的经济停滞。“这对他们的消费心理产生了巨大的影响。”

法政大学樋口一清教授也告诉《好奇心日报（www.qdaily.com）》：“现在年轻人远离买车与贫穷可能没有必然关系，这已经转变成为消费意识上问题。”樋口一清曾任九州经济产业局长，著有《日本消费者问题》等书。

1991 出生的白石美由今年 4 月刚从明治大学毕业，像她这样在 1987 年至 1996 年出生的年轻人在日本被称为“宽松世代”，也就是说在“减负教育下成长的一代”。

大四那会儿白石找了一阵工作，但因为不想那么快就进入职场工作，她又在本校读了两年硕士。日本没有浓厚的考研氛围，当时班上只有两人去读了研。“我的学费全部由父母负担，在私立大学读了四年本科接着又读了两年硕士其实给父母带来了很大的经济压力。”

但白石已经算得上相当幸运，至少父母愿意为她负担学费，没有陷入毕业即背上数百万日元贷款的窘境。但她觉得“如果拿学费来衡量上大学的性价比的话，上大学算不上一件性价比很高的事情”。为了减少父母经济负担，读研期间白石在溜冰教室找了一份前台打工，每月收入大约为 5-6 万日元。

打工在日本大学生中极为普遍，有报告显示，参与打工的大学生比例高达 72%。日本大学生平均每周打工 12.5 小时，由于深夜时间段打工收入更高，还有 20.7% 的大学生在晚上 10 点至早晨 5 点时段打工。

日本总务省曾发布过《全国消费实际状况调查》，结果显示从 1984 年到 2014 年的 30 年里，日本单身男女平均年消费指数分别从 86.5、 96.3 下滑至 67.6、 87.9。从日常消费里省下的支出全部成为了存款。

为了鼓励消费，安倍政权投入了数十万亿日元，日本央行甚至实施负利率政策希望降低日本人的储蓄意愿，但依旧收效甚微。 25-34 岁的年轻人中，近三成是以非正规雇用形式为企业工作。

收入不稳定导致的结果之一是，年轻人哪怕想结婚也不敢结婚，他们没有足够的钱去承担新的住房与子女教育开支，日本终生未婚率逐年上升，分别达到了男性 23.3% 、女性 14.06%。日本人将父母过世、终身未婚的那群人的生活状态形容为“天涯孤独”。

而人口高度老龄化使得日本养老金制度变得岌岌可危，年轻人选择存更多的钱来抵抗未来不可知的风险。

白石工作后每月收入 21 万日元，因为与父母同住，她省下了很大一笔房租。“我会预留 2-3 万日元作为零花钱，其他的钱我打算都存起来。不过我还在和父母商量，是否需要向父母贴补一些家用开销。”

诸如远离买车、远离时尚这些日本年轻人共性的问题全在白石身上全都找得到。

“我本身就是东京人，东京的交通足够方便，乘坐电车与巴士已经能满足我的出行需求，感受不到买车的必要性。”白石说。日本汽车工业会的也显示， 40% 受访者不买车的理由是“没有车也活得下去”。

两人以上日本家庭所保有汽车的平均车龄为 8.1 年。倘若以 8 年来计算日本人的换车年限，前文提及的丰田 86 （以最低配置来计算）差不多一年 33 万日元。索尼损保在 2015 年进行的“全国汽车生活实际状况调查”显示，日本人每年养车花费约为 17 万日元，也就是说买一部丰田 86 的实际花费为每年 50 万日元。

根据日本国税厅的最新统计数据， 25-29 岁日本年轻人的平均年收入为 352 万日元。在感受不到私家车必需性的情况下，日本年轻人并不愿意背着贷款去买一辆占据 14% 年收入的汽车。另外值得一说的是，大学毕业生的薪酬在过去十年基本没有变化。

但日本租车市场却快速增长， 2014 年日本租车市场规模为 154 亿日元， 2020 年有望达到 295 亿日元。以日本最大租车公司 Times24 为例，每月收费 1030 日元，每 15 分钟租车再收费 206 日元。

博报堂 Brand Design 年轻人研究所主任原田曜平认为：“大宗消费全被分散成小额消费。（租车市场繁荣）符合想花钱的时候，稍微付点钱的需求。”

2000 年，优衣库以 2500 日元左右的价格推出了相当于当时市价半价的摇粒绒外套。同年， ZARA 与 H&M 进入日本市场，在此之前，花 2000 多日元就能买到衣服简直是天方夜谭。 2015 年， GU 推出品牌史上最畅销单品阔腿裤（售价 1490 日元），推出仅两个月就卖出 300 万条。

网站 Mynavi 曾对日本大学男生进行过一项调查， 23% 的受访者认为 5000 日元的衣服就挺贵了，他们的衡量标准是优衣库，“比优衣库贵那就算贵”。现在，价格更低的 GU 甚至已经业绩好于优衣库， GU 社长柚木治提出将把销售额提升至 1 万亿日元。

泡沫经济时期攒钱买一只奢侈品包袋的“一点豪华主义”颇为流行，但现在走在日本街头，会发现使用 DEAN&DELUCA、 anello 等品牌帆布包的年轻人相当之多。

“快时尚品牌质量比以前好了不少，时尚总是瞬息万变，我不会花很多钱去买贵的衣服。我会关注时尚，但不会有太多讲究。”白石说。以相对多的数量购买单价较低的快时尚品牌，这同样符合原田曜平所说的“消费变得零碎化”。

出生于经济萧条时代的日本年轻人，其实生活在一个物质远比父辈丰富的年代，他们从一出生就接触着丰富的应对通货紧缩而推出的商品。尽管通货紧缩听起来可能充满消极含义，但日本商家却想着法子销售质优价廉的通货紧缩商品。

廉价眼镜、便利店自有品牌商品、逐年增加的百元店……这些充斥于日本商业社会。既然便宜的足够使用，那也没有必要去追求更贵的商品。日本年轻人不再像父辈那样认为“消费是美德”，在他们眼里无关紧要的非必要需求完全可以被排除于他们的消费选择项，更高的性价比才是他们所追求的。

不过，樋口一清教授告诉《好奇心日报（www.qdaily.com）》，“尽管经历多次天灾与经济危机，但总体而言日本社会相对稳定。因此，在另一维度上日本年轻人的生活依旧显得富足。而且年轻人消费还是有依靠感觉，瞬间决定的倾向。热衷于为手游氪金的年轻人就是一个例子。”

矢野经济研究所曾经发布过一份《日本“宅”市场调查》，所谓“宅市场”包括动画、漫画、手办、偶像等亚文化的方方面面。仅以其中的偶像市场为例， 2015 年日本偶像市场市场规模较上一年增长 30.7%，达到 1550 亿日元，平均每位“追星族”每年为自己的偶像花费约 8 万日元。

低欲望的年轻人却愿意为了自己的兴趣爱好一掷千金。地域流通经济研究所的一份调查同样显示，日本年轻人最关心的事情中“兴趣”以 20.3% 位列第二，仅次于第一位“工作”的 27.8%。

而日本时不时出现的诸如“◯◯系”、“◯◯女子”这样的流行语也似乎表明“国民级现象”正变得越来越难以出现，而迎合某一群体、更具感知性的文化与商品可能更易受到特定群体的追捧。

2016 年 6 月，日本电通举办了一场“人类研究会”，包括日本可口可乐、资生堂在内的公司都觉得低欲望的年轻人变得更难以琢磨了。低欲望并非完全丧失物欲，要令“远离消费”的年轻人打开钱包开始消费的关键，是如何令他们感受到实用性或者令他们想为之花钱的有趣因素。

1988 年日本能量饮料品牌 Regain 打出了“你能 24 小时作战吗？”的广告语。与昭和时代出生的父辈相比，“平成一代”（即 1989 年以后出生的年轻人）普遍被 HR 认为他们有些“任性”，他们不愿再像父辈那样为工作鞠躬尽瘁，也不喜欢去参加工作的延长线――有些强迫性质的公司聚餐。

曾有调查显示分别有 55.43%、 78.55% 的 50-59 岁日本中年上班族愿意为了工资牺牲私人时间、下班后参加喝酒聚餐；而超过 67.79% 的日本年轻上班族在“工资优先”与“私人生活优先”中选择了“私人生活”， 72.78% 会拒绝喝酒聚餐的邀请。

“我讨厌喝酒，如果可以的话想尽可能不参加同事间的喝酒聚餐。既花钱又浪费时间，我只感到了痛苦，完全没有任何好处。”白石说。私人时间对现在的日本年轻上班族显得尤为重要，下班了只想尽快回家把时间留给个人兴趣爱好，为公司 24 小时工作的“企业战士”的理念正变得越来越淡薄。

白石在应聘现在保险公司的工作时投的职位是“综合职”，不需要像“营业职”那样每天跑客户、打电话，理由是“不想太累”。日本内阁府的一份调查显示，尽管收入变少了，但 20-29 岁的日本年轻人在包括娱乐生活等多方面的满足度均超过其他年龄段。

大前研一在自己的书中把这种现象归结为：“低欲望社会”使得年轻人失去了想要出人头地的欲望。这个说法听起来有些夸大其词，但泡沫经济破灭后，日本再也没有出现过能够改变人们生活方式、极具影响力的创新企业。从全球范围来看，现在日本的创业指数基本上是最低的。

曾经以 Walkman 改变全球年轻人听音乐方式索尼已经沉寂了很久。银座索尼大楼拆除前，索尼举办了回顾索尼发展历程的“ It's a Sony 展”，在可供参观者书写感想的墙上，我们发现了众多日本人回忆制造业黄金时代的留言。

欧美的年轻人其实也面临经济不景气和“变穷”的问题。美国“千禧一代” 29530 美元的个人财产均值比婴儿潮一代少了 52%，资产净值则少了 56%；美国年轻人拥有个人住房的比例从 1989 年的 46% 下降到 2013 年的 43%；而 2017 年英国的父母们总共会借出 65 亿英镑为孩子购置首套住房， 2016 年时这个数字是 50 亿英镑，增加了 30%。

然而至少欧美人依旧会谈论“千禧一代”经济，人口整体结构相对年轻化的中国也在争夺“ 90 后”消费者，但日本人已经很少谈论“平成一代”的生意该怎么做。

日本内阁府发布的《老龄社会白皮书》预测，2050 年日本人口将不满 1 亿，65 岁以上老年人将占总人口的 38.8%，远远高于发达国家 26.5% 的比例。